Jos näet Helsingin keskustassa tai Aalto-yliopiston kampuksella rastatukkaisen miehen polkevan hassunnäköistä kelta-oranssista polkupyörää, kysymyksessä on oman datan asiantuntija Antti ”Jogi” Poikola.Poikola on Teknologiateollisuuden Tekoälykiihdyttämön toinen vetäjä sekä datatalouden asiantuntija. Toinen hattu hänellä on tutkijana ja tohtorikoulutettavana Otaniemessä. Hänen intohimonsa on tehdä kaupungeista ja urbaaneista alueista kestävämpiä paikkoja asua. Tämä tarkoittaa myös huolta digitaalisesta jalanjäljestä.

Harva voi nykyään elää niin, ettei jälkeen jää merkintöjä kauppaostoksista, vakuutuksista, teleyhteyksistä, lääkärikäynneistä tai surffailusta sosiaalisessa mediassa.

Suomalaisten huoli siitä, että valtavasta määrästä tallennettuja tietoja vuotaa jotakin verkkoon, ei myöskään ole aivan turha. Tuoreena mielessä on esimerkiksi Facebook-käyttäjiä havahduttanut analytiikkayrityksen keräämien tietojen myyminen eteenpäin Yhdysvaltain presidentinvaalien alla.

Tietoturva ja oman datan hallinta haastavat yrityksiä, mutta luovat ne mahdollisuuksiakin: kuluttajaa voidaan palvella paremmin, jos hän voi hallita omien tietojensa kulkua helposti. Monipuolinen data helpottaa myös riskienhallintaa.

MyData-ajattelu on globaali kuuma peruna
Vuosi sitten toukokuussa voimaan tulleen Euroopan unionin tietosuoja-asetuksen (GDPR) ja sitä täydentävän kansallisen tietosuojalain tarkoituksena on ollut lujittaa ihmisten luottamusta verkkoasiointiin.

Tähän mennessä henkilötietoja ovat käsitelleet lähinnä organisaatiot, jotka ylläpitävät rekistereitä. Nyt kun yksityisyydensuojaa on vahvistettu, kuluttaja voi turvallisemmin mielin käyttää erilaisia palveluita.

Tämä on Poikolan mukaan erinomainen asia. Jatkossa hän kuitenkin haluaisi, että ihmiset voisivat myös koordinoida omia tietojaan yhä paremmin. Kuluttajalla on oikeus saada omat tiedot itselleen digitaalisessa muodossa tai siirrettyä niitä tarvittaessa palveluntarjoajien välillä.

”Tietosuoja-asetuksen myötä on loikattu aimo harppaus eteenpäin, mutta kerätyn tiedon hyödyntämistä on kuitenkin vaikeuttanut muun muassa sen hallinnan pirstaleisuus”, sanoo Poikola.

Hän on ollut luomassa niin sanottua MyData- tai omadata-ajattelua, jossa ihmiselle halutaan taata sekä pääsy omiin tietoihinsa että mahdollisuus hyödyntää niitä. Suurelta osin Poikolan käsialaa on myös liikenne- ja viestintäministeriön julkaisema selvitys MyData – johdatus ihmiskeskeiseen henkilötietojen hyödyntämiseen.

Suomessa käynnistetyssä kansainvälisessä MyData-yhdistyksessä on noin 500 jäsentä yli 40 eri maasta. Paikallisia hubeja toimii tällä hetkellä noin kaksikymmentä ympäri maailmaa. Ensi syksynä Suomessa järjestetään neljäs konferenssi aiheen tiimoilta.

”EU:n lisäksi kiinnostusta MyDataan on Yhdysvaltoja ja Japania myöten”, sanoo Poikola.

Se, kuinka uusi lainsäädäntö alkaa elää käytännössä, vaikuttaa globaaleihin markkinoihin tavalla tai toisella. Poikolasta onkin kiinnostavaa seurata, mihin suuntaan esimerkiksi Yhdysvaltojen lainsäädäntö kehittyy jatkossa: kiristyykö se Euroopan esimerkin mukaisesti? Entä mikä voittaa pitkällä tähtäimellä: yritysvetoinen amerikkalainen, valtiovetoinen kiinalainen vai yksilöä korostava eurooppalainen datan käyttö?

”Yksityisyyden suojaamisen perinteinen lähtökohta on se, että mitä vähemmän henkilötietoa kerätään ja jaetaan, sen parempi. Tästä jää puuttumaan kuluttajan itselleen kerryttämä arvo ja hyöty”, sanoo Antti Poikola Teknologiateollisuudesta.

Oman datan hallinta haastaa yritysten palvelut
Ei riitä, että polku oman datan hyödyntämiseen on nyt lainsäädännöllisesti ratkaistu, Antti Poikola linjaa. Sen lisäksi pitää olla olemassa tekninen kyvykkyys tiedon siirtämiseen.

”Tässä katse kääntyy kohti organisaatioita. Niillä on oltava liiketoimintamalli, joka houkuttelee kuluttajia valitsemaan tietyn palvelun.”

World Economic Forum on listannut henkilötiedon yhdeksi merkittävimmistä tulevaisuuden liiketoimintakenttää muokkaavista voimista. Tästä yritysten kannattaisi Poikolan mukaan ottaa koppi, sillä pitkällä tähtäimellä muutokset ovat väistämättömiä.

Henkilötietojen megatrendin suuntaa määrittää se, mitä käytäntöjä syntyy, kun tietosuoja-asetuksen vaikutukset alkavat näkyä organisaatioissa. GDPR:n myötä monissa yrityksissä on nyt tehty prosessit tietopyyntöihin vastaamiseksi, ja samalla asiakastiedot on saatu parempaan kuntoon myös yritysten omiin tarpeisiin.

”Jotta kuluttaja pääsee hyödyntämään omia henkilötietojaan, hänellä pitää kuitenkin olla riittävästi kiinnostavia palveluita useammasta eri datalähteestä”, Poikola korostaa.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinoille ilmestyy uusia toimijoita ja toimintatapoja. Toisaalta ihmisten huoli omasta datastaan ja yksityisyydestään saattaa estää joidenkin palveluiden käyttöönoton.

MyData auttaa kuluttamaan suunnitelmallisemmin
Toistaiseksi oman datan hallintaa on kehitetty pioneeritoimintana. Esimerkkinä Antti Poikola mainitsee S-ryhmän, joka on tuonut markkinoille Omat ostot -palvelun. Myös Opetushallituksen ylläpitämä Koski-rekisterin sisältämät opintosuoritukset ovat siirrettävissä ihmisten omaan käyttöön.

Myös Lowell avaa aktiivisesti uusia mahdollisuuksia oman datan käyttöön: kuluttaja voi esittää maksudataansa esimerkiksi tulevalle vuokranantajille osoittaakseen asumisen maksujen sujuvan. Lisäksi Lowell on ensimmäisenä luotonhallinnan ammattilaisena kehittänyt saldotiedustelupalvelun, josta velkaneuvoja voi kuluttajan luvalla tarkistaa häntä koskevat velkasaldotiedot aiempaa helpommin.

Vielä on kuitenkin matkaa siihen, että kuluttaja voisi samasta osoitteesta saada näkymän esimerkiksi ostokäyttäytymisestään useammassa kauppaketjussa.

”Kun lopulta olemme tässä tilanteessa, ihmiset voivat muokata kulutustottumuksiaan omaan dataansa pohjautuen säästäväisemmiksi, ekologisemmiksi, eettisemmiksi ja terveellisemmiksi”, Poikola tiivistää.