Kulutushalua kokevat erityisesti nuoret ja naiset, jotka myös käyttävät sosiaalista mediaa eniten. Alan asiantuntija ei kuitenkaan laittaisi ylikulutusta yksin somen syyksi.

Lowellin tuoreen maksukykybaromerin mukaan joka neljäs suomalainen kokee, että sosiaalinen media innostaa heitä ostamaan. Ilmiö korostuu etenkin nuorten ja naisten keskuudessa: peräti puolet alle 34-vuotiaista naisista tuntee somen aiheuttavan kulutushalua.

Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijatohtoria Essi Pöyryä tulos ei yllätä – nuoret ja naiset yksinkertaisesti käyttävät sosiaalista mediaa enemmän kuin muut. Eräässä tutkimuksessa Pöyrylle selvisi, että tavallisena arkipäivänä merkittävä osa yläkoulu- ja lukioikäisistä nuorista käytti somea jopa kuusi tuntia tai enemmän.

– Kulutusideoita saadaan usein mediasta ylipäätään, sekä mainoksista että toimituksellisesta sisällöstä. Somesta kulutusvinkkejä saa yhtä lailla, ja mitä enemmän somea kuluttaa, sitä enemmän sieltä ehtii kertyä ideoita ostamiseen, Pöyry toteaa.

Some muuttaa kuluttajakäyttäytymistä
Perinteiseen mediaan verrattuna sosiaalisessa mediassa sisältöä on käytännössä rajattomasti, ja sisältötarjonta muotoutuu käyttäjälle mieleiseksi hänen seuraamiensa ihmisten, brändien ja kanavien mukaan. Kuva ja video välittävät yhdessä enemmän viestejä kuin pelkkä teksti.

– Päivityksessä joku saattaa kertoa, että tänään on hänen syntymäpäivänsä, mutta lisäksi kuvassa tai videolla näkyy vaatteita, paikka ja ihmisiä tekemässä jotakin. Kaikki ne ovat vihjeitä kuluttamisesta, Pöyry sanoo.

Pöyry lisää, että sosiaalinen media luo illuusion tavallisesta elämästä, vaikka moni jakaa siellä vain hyviä hetkiä. Siinä missä aiemmin pääasiallinen vaikutus ihmiseen tuli lähiympäristöstä, nyt altistumme lisäksi valtavalle määrälle ihmisiä, joita emme tunne.

Mitä enemmän somea kuluttaa, sitä enemmän sieltä kertyy ideoita ostamiseen, sanoo tutkijatohtori Essi Pöyry.

Erityisesti monen nuoren somesyöte koostuu Pöyryn mukaan lähes täysin vaikuttajien luomasta sisällöstä. Luonnollisesti vaikuttajamarkkinoinnilla on siis oma roolinsa kuluttamisessa. Vaikuttajamarkkinointi toimii, koska markkinoija tuo esiin kuluttajan näkökulman ja näyttää, miten tuotetta käytetään.

Aiemmin pääasiallinen vaikutus ihmiseen tuli lähiympäristöstä, nyt altistumme valtavalle määrälle ihmisiä, joita emme tunne.

Pöyryn mukaan suomalaiset vaikuttajat toimivat pääosin vastuullisesti ja merkitsevät kaupalliset sisällöt kuten kuuluu. Kuluttajalla on siis mahdollisuus tietää, milloin kyse on maksetusta mainoksesta. Vaikutukset ovat kuitenkin huomattavasti hienovaraisempia.

– Kyse ei ole vain siitä, tuleeko kuluttajalle halu ostaa juuri ne mainostetut kengät. Eri lähteistä muodostuu ihanne siitä, että on ajanmukainen tyyli tai juhliin mennessä jokin uusi asu, Pöyry kuvaa.

Kuluttajakäyttäytymistä muuttaa myös ostamisen helppous. Ostaminen on entistä nopeampaa, kun kädessä on valmiiksi puhelin ja käden ulottuvilla tietokone tai tabletti. Lowellin maksukykybarometrin 18–34-vuotiaista vastaajista jopa puolet sanoi ostavansa enemmän, kun ostoväline on koko ajan käsissä. Koko väestöstä näin koki joka kolmas.

– Osalle nettikauppojen selaaminen on huvia. Jos selaa Zalandon sovellusta huvikseen, ei välttämättä juuri sillä kerralla osta mitään, mutta todennäköisyys ostamiseen kasvaa.

Kulutusta voi hallita tunnistamalla ajatusmallejaan
Maksukykybarometri osoittaa, että sosiaalinen media ja älylaitteet lisäävät monen ostamista sekä Suomessa että muissa Pohjoismaissa. Mitä siitä tulisi ajatella?

– Ilmastokriisin, ylikulutuksen ja maksuhäiriöiden näkökulmasta se on ongelmallista. Omistamme valtavasti esimerkiksi vaatteita, joita emme käytä. Mitä se kertoo meistä ihmisinä, että tarvitsemme aina uutta?

Maksukykybarometri osoittaa, että osa elää yli varojensa. Jopa 22 prosenttia alle 34-vuotiaista miehistä ja 18 prosenttia alle 34-vuotiasta naisista kertoi ostavansa usein enemmän kuin mihin olisi varaa. Kaikista vastaajista vajaa viidennes koki oman taloudellisen turvansa matalaksi.

Lähes puolet suomalaisvastaajista on valmiita vähentämään shoppailua ja 37 prosenttia voisi hallita ja seurata omaa talouttaan paremmin, jotta se paranisi

Somen syyksi kulutuspainetta tai ylikulutusta ei toki voi laittaa. Pöyryn mukaan on harhaanjohtava ajatus, ettei ongelmaa olisi, jos somea ei olisi.

Maksukykybarometrin mukaan lähes puolet suomalaisvastaajista on valmiita vähentämään shoppailua ja 37 prosenttia voisi hallita ja seurata omaa talouttaan paremmin, jotta se paranisi. Pöyryn mukaan omaa kulutustaan voi ja kannattaakin kyseenalaistaa ja pohtia.

– Yksi keino hallita kuluttamista on tunnistaa ajatuksia, jotka johtavat ostamiseen, tai huomata, kun tekee mieli ostaa siksi, että on paha mieli.

Pöyry toivoo, että kouluissa keskusteltaisiin kuluttamisesta entistä enemmän. Vaikuttajat taas voivat tuoda sisällöissään esiin, etteivät kaikki vaatteet heidän päällään ole uusia. Pöyry on ilahtuneena huomannut, miten osa kirjaa kuvaan tekstejä, kuten “Housut H&M, 2012”.

Yksinkertaisin hyvinvointiteko ja monelle kuluttamista vähentävä päätös on rajoittaa sosiaalisen median käyttöä.

– Runsas somenkäyttö voi linkittyä ahdistukseen, masennukseen ja kateuden tunteeseen, ja nopein apu on laittaa puhelin pois. Uskon, että tulevaisuudessa kauhistellaan tätä ruutujen jatkuvaa tuijottamista samaan tapaan kuin nyt kauhistellaan sitä, miten ennen voitiin tupakoida sisällä, Pöyry sanoo.

Lowellin maksukykybarometri (Payment Indicator) mittaa pohjoismaisten kotitalouksien maksukykyä, taloudellista turvallisuuden tunnetta ja kulutuskäyttäytymistä. Tutkimus toteutettiin Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa syyskuussa 2021. Kyselyyn vastasi kunkin maan internetpaneelissa satunnaisotannalla yli 1 500 vähintään 18-vuotiasta maan asukasta. Tutkimuksen tulokset on painotettu vastaamaan maiden väestön sukupuoli- ja ikärakennetta. Kyselyn toteutti tutkimusyhtiö Demoskop. Aiempi vastaava tutkimus tehtiin keväällä 2021.